start

O komunikacji w sytuacjach trudnych: Dlaczego agenci CIA bronią wizerunku byłego szefa MFW?

W maju świat obiegła informacja, że prawnicy broniący Dominique’a Strauss-Kahna, byłego już szefa Międzynarodowego Funduszu Walutowego*, korzystają z porad waszyngtońskiej agencji public relations założonej przez byłych agentów CIA.

Strauss-Kahn jest oskarżony o molestowanie pokojówki. Pracownicy wspomnianej agencji wcześniej doradzali finansiście, kiedy w 2007 roku ubiegał się o posadę szefa Funduszu. Co łączy obie powyższe sprawy poza wspólnym mianownikiem osoby i instytucji, którą reprezentował? Otóż obie można uznać za sprawy ogólnie rzecz biorąc trudne, choć kompletnie różne.

W takich właśnie sprawach często podstawowym grzechem jest zaniechanie działań komunikacyjnych. Warto ustrzec się tego błędu, ponieważ w może narazić naszą firmę/organizację na duże straty wizerunkowe, a co za tym zwykle idzie, straty finansowe (bojkot produktu, utrata zaufania i wycofanie środków itp.).

Czym jest sytuacja trudna?

Jak zidentyfikować zatem sytuację trudną, która wymaga podjęcia działań komunikacyjnych? (przez takie działania rozumiem zarówno aktywną komunikację, jak i planowane, chwilowe jej zaniechanie, a więc właściwe zarządzanie informacją).

Najłatwiej i najbezpieczniej sytuację trudną określić jako każde zdarzenie, które rodzi problem dotykający którąś z ważnych dla nas grup interesów. Każda firma ma różne grupy interesów, nazywane w nomenklaturze komunikacyjnej grupami docelowymi. Mogą to być pracownicy, kontrahenci, udziałowcy, analitycy, dziennikarze itd.

Jak ją zidentyfikować?

Ważne, szczególnie w organizacjach o złożonej strukturze, jest przyjęcie procedur ‘wyłapywania’ sytuacji trudnych. Wiele sytuacji trudnych przeradza się w poważny kryzys wizerunkowy, ponieważ osoby odpowiedzialne za wizerunek nie wiedziały o nich odpowiednio wcześnie. Z kolei ludzie, którzy o nich wiedzieli, nie zidentyfikowali ich odpowiednio i nie poinformowali o problemie właściwych służb.

Do sytuacji ekstremalnie trudnych można zaliczyć tę, jaka miała miejsce niedawno na europejskim rynku warzyw. Czy rząd Hiszpanii, wiedząc o planach komunikacyjnych rządu niemieckiego, dotyczących wskazania winnych zatruciem po spożyciu, jak przypuszczano, hiszpańskich warzyw, mógłby zażegnać kryzys? Hodowcy hiszpańscy stracili przecież duże pieniądze, ale co ważniejsze w tym kontekście zostali narażeni na utratę zaufania unijnych konsumentów. Najpewniej, dysponując wynikami badań swoich produktów, Madryt zablokowałby rozpowszechnienie nieprawdziwych informacji lub odpowiedni szybko je zdementował.

Procedura ‘wyłapywania’ sytuacji trudnych może być zarówno listą konkretnych pozycji, które w przypadku wystąpienia powinny być zgłoszone, listą obszarów działania firmy, w których jeśli pojawi się jakikolwiek problem należy o nim poinformować lub uniwersalną instrukcją (firmy mniejsze), która mówi, że jakikolwiek problem raportowany jest specjaliście ds. komunikacji, który ocenia zagrożenie i podejmuje lub nie odpowiednie kroki.

Co robić?

W pierwszej kolejności proponuję wdrożyć procedurę identyfikacji sytuacji trudnych (niezależnie od struktury firmy/instytucji jednym z odbiorców raportu powinien być zawsze dział/specjalista ds. komunikacji). Następnie, w przypadku zidentyfikowania sytuacji trudnej wdrożyć procedurę zarządzania sytuacją kryzysową (co robić, niezależnie czy ją posiadamy, czy nie, piszę w opublikowanym w grudniu 2010 roku na łamach Bankier.pl artykule zatytułowanym Mamy KRYZYS! … czyli PR-owiec potrzebny od zaraz).

Autor: Michał Sobiło, ekspert public relations. Pełni funkcję Client Service Director w agencji Imago Public Relations; wiceprzewodniczący Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk

* Szerzej o tzw. litigation PR, a więc PR procesowym (w Polsce jeszcze raczkującym) - działaniach komunikacyjnych podczas spraw sądowych pisze Robert Socha w artykule z 26 czerwca 2011 opublikowanym przez portal PRoto.pl

Źródło: Bankier.pl