start

(Nad)używanie celebrytów w komunikacji z otoczeniem

Co łączy aktorów, komików, orędzie prezydenckie, satyryczne programy telewizyjne, wątki filmowe, muzyków, sportowców i dziennikarzy? Odpowiedź brzmi absurdalnie, ale jest prawdziwa: wszyscy oni występują w reklamach banków.

Celebrytów w reklamach jest wielu, można odnieść wrażenie, że jest ich szczególnie dużo w reklamach banków. Nagromadzenie znanych osób jest szczególnie dobrze widoczne, kiedy wymieni się reklamy, w których brały udział. Tak więc przegląd czas zacząć.

Krótki przegląd reklam bankowych

W reklamach Banku Śląskiego od lat występuje Marek Kondrat, ale pojawił się w nich także Stanisław Tym, Jacek Braciak czy ostatnio Wojciech Mencwaldowski. Poza tym w przekazach tego banku można dostrzec dodatkowe zabiegi, a mianowicie np. stylizację M. Kondrata „na prezydenta” wygłaszającego orędzie, a w najnowszej reklamie banku nawiązania do filmu „Dzień Świra”, trudno sobie przypomnieć, co poza dowcipnym odniesieniem jest treścią reklamy. W reklamach BZ WBK mieliśmy zagraniczne sławy, nazwijmy to delikatnie, o mocno ugruntowanej pozycji. W reklamach wystąpił: John Cleese, Gerard Depardieu, Danny deVito a najnowszą twarzą banku stał się Antonio Banderas. Rodzimy aktor - Piotr Fronczewski promował Getin Bank, a w reklamach można się było dodatkowo dopatrzeć nawiązań do popularnego serialu „Rodzina zastępcza”. Można jeszcze dodać cykl reklam PKO BP z Szymonem Majewskim, które chyba mają nawiązywać do prowadzonego niegdyś przez aktora programu Szymon Majewski Show, który z roku na rok coraz mniej śmieszył.

W reklamach banków pojawili się także muzycy np. Maria Peszek i Smolik w reklamie Inteligo czy Maciej Maleńczuk promujący Meritum Bank. W tym ostatnim przypadku uwagę przyciągały także bardzo zgrabne hasła reklamowe. Przypomnieć wypada również Polbank EFG i ich „sportową” reklamę z Justyną Kowalczyk. A także Kredyt Bank z duetem Mann i Materna, który poznaliśmy wiele lat temu w telewizyjnym programie MDM. Lista jest pokaźna, a to z całą pewnością jeszcze nie wszystkie reklamy, w jakich wystąpili celebryci. Nasuwa się proste pytanie: dlaczego tak wiele osób niezwiązanych z bankowością występuje w reklamach tych instytucji?

Dlaczego?

Twórcy reklam, i to nie tylko tych bankowych, posługują się coraz częściej w swoich przekazach znanymi osobami. Kiedyś mieliśmy do czynienia raczej z autorytetami z dziedziny reklamowanych produktów czy usług, obecnie już tak nie jest. Można się zastanowić, czy jeśli komunikatów wykorzystujących znane twarze jest aż tak wiele, to czy one jeszcze działają? A może to presja otoczenia – skoro inni mają znaną osobę w reklamie to my też musimy, ale wypada się wyróżnić, stąd musimy pomyśleć o kimś jeszcze droższym, bardziej zabawnym, bardziej znanym … a może jeszcze bardziej oderwanym od bankowej branży?
Bo przecież znane osoby występujące w reklamach nie są autorytetami w zakresie bankowości, one te autorytety grają. Wykorzystuje się to, że osoba jest znana i na tym buduje się przekazy reklamowe, historie w nich pokazywane. Wiadomo, że osobom znanym i ogólnie dobrze postrzeganym, na zasadzie efektu aureoli (mechanizm pozwalający na uproszczenie procesu myślenia), najczęściej przypisuje się inne dobre cechy, osoby takie łatwo także wzbudzają nasze zaufanie. Bazując na tych psychologicznych efektach nadawcy przekazów liczą, że zapamiętamy ich bank, ale także, że weźmiemy kredyt, założymy konto, zaczniemy inwestować pieniądze. I pewnie się tak dzieje.

Artur Schopenhauer w swojej „Erystyce” także opisywał procesy intelektualne, które służą uproszczeniu, cytując np. Senekę: „każdy woli wierzyć, niż wydawać własny sąd”. Schopenhauer poszedł jeszcze dalej, pisał, że przekonując możemy zamiast żmudnych uzasadnień użyć autorytetów, odpowiadających wiadomościom posiadanym przez odbiorcę naszych informacji, dodawał że: „jeśli zatem nie znajdujemy autorytetu odpowiedniego, to trzeba się posłużyć pozornym i zacytować co ktoś tam powiedział, choćby w innym sensie lub w innych warunkach.” Wiadomo, że filozof w cytowanej książce opisywał sposoby wygrywania sporów czy dyskusji, które sam wprost nazywał nieuczciwymi, a ich przedstawienie miało służyć czytelnikom tylko do obrony przed „złym” kontrdyskutantem.

Tym bardziej uzasadnione staje się pytanie czy umieszczanie w reklamach celebrytów, osób znanych, ale nie z reklamowanej branży, jest jeszcze perswazją czy już manipulacją?

Dr Maria Buszman-Witańska
praktyk public relations, wykładowca, szkoleniowiec, doradca,
przewodnicząca zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk